致力於行銷策略與事業開發顧問的株式会社manage4(總部:東京都目黑區,代表取締役:南坊泰司,以下稱「manage4」)公開了「品牌敘事報告 2026年5.6月號」。本報告以國內外行銷案例、品牌策略及社群媒體上的消費者反應為基礎,解析品牌趨勢。本期主題為「體驗的媒體化」。 「品牌敘事報告」並非介紹個別案例,而是以manage4持續累積的約1,000件國內外行銷案例資料庫為基礎,解析貫穿多個案例的消費者變化與品牌觀點的報告系列。 本期觀點|品牌體驗「媒體化」的3個條件 不發送素材,而是將「令人想談論的結構」融入體驗本身 1. 讓消費者感受到自己的參與(留下最後的加工空間=留白) 2. 具有談論的必然性(有在該場合、脈絡、體驗中發布的理由) 3. 分享對象與脈絡明確(以關係性而非擴散量來設計) 背景:企業發布訊息已無法觸及所有人的時代 品牌向消費者傳遞資訊的方式,已難以僅靠企業發布的廣告或活動來完成。隨著消費者自行拍攝、編輯、發布體驗,並與朋友或追蹤者分享,品牌接觸點本身如同廣告媒體般發揮作用的場面越來越多。 然而,被擴散的體驗不僅僅是「吸睛」就足夠。必須讓消費者感受到「自己參與了」、「這是我獨有的」,並留有餘白,才能產生發布的理由。 本期觀點:UGC源於「體驗設計」而非「投稿請求」 manage4代表南坊泰司在持續分析約1,000件行銷與品牌案例資料庫的過程中,注意到一個共通結構。被談論的體驗無一例外地,都留有消費者自行加工的餘白。完成品難以擴散,而自己參與過的體驗則越容易被分享。 過去的UGC策略,通常是透過鼓勵Hashtag投稿或參與活動來設計。然而,近期的案例顯示,將「讓消費者自然想拍攝、想談論、想給別人看」的結構融入體驗本身,已成為顯著的趨勢。 重要的是,不能將消費者僅視為單純的來場者或購買者,而是要將他們定位為完成體驗一部分的「參與者」。企業不提供完成品,而是讓消費者加上最後的加工,體驗就成為他們自己的故事。 關注的消費者趨勢 ・相較於完成品,自己參與過的體驗更容易被分享 ・場所或空間的「違和感」,成為引發投稿的契機 ・在社群媒體疲勞中,留給有限對象的記錄價值日益提高 相關案例|國內外4個案例 案例1:Gap「Coachella Hoodie House」客製化體驗創造Google搜尋量5,000%增長 概要 Gap在音樂祭「Coachella」舉辦了參與型快閃活動「Hoodie House」。來場者可購買Coachella限定款連帽衫,並自由使用貼飾和設計元素進行客製化。活動前向創作者寄送限定郵件,透過預告貼文營造期待感。在會場,客製化的過程本身就成為拍攝機會,相關內容觀看次數超過100萬次,Google搜尋量更增加了5,000%以上。 關注重點 ・採用參與型機制,讓來場者自行完成,而非展示完成品 ・結合音樂祭的熱情、限定感與客製化,創造「投稿理由」 ・連接事前預告與現場體驗,設計了從入場前就開始的擴散動線 manage4觀點 關鍵在於「自己製作」的過程比商品本身更具價值。透過讓消費者親手完成的留白,投稿就成為自我表現而非宣傳合作。要產生UGC,不僅要準備發布素材,還必須創造讓消費者想成為發布者的參與空間。擁有自行製作留白的體驗,不會被宣傳,而是會被談論。 引用來源:Gap Inc. 官方新聞 案例2:#FR2「#FR2T・U・C」—以兌幣所舊址的「場域違和感」引發談論 概要 「#FR2」在神保町推出的「#FR2T・U・C」,是活用實際使用過的彈珠檯兌幣所舊址的不定期營業店鋪。保留了兌幣所的結構,並採用與來客隔著玻璃互動的機制。空間以金銀為主色調並加入霓虹燈效果,購買時結合了彈珠檯體驗,並導入了只有轉出「7」的來客才能購買限定商品的機制。 關注重點 ・將舊兌幣所的場域記憶,作為品牌體驗的舞台 ・透過玻璃隔著的服務,創造了與一般服飾店不同的緊張感與非日常感 ・將購買行為結合彈珠檯要素,將購買行為本身轉變為參與型體驗 manage4觀點 這是空間本身成為媒體的案例。不僅是商品陳列,場域的脈絡、服務方式、購買方式都融為一體,創造了「讓人想談論親身到訪」的體驗。品牌接觸點不再是賣場,而是開始被設計為被談論的場域。被設計為被談論場域而非賣場的店鋪,本身就能成為媒體。 引用來源:PR TIMES「#FR2 T・U・C」相關新聞稿 案例3:群馬縣「GUNMA PASSPORT」—將網路迷因官方化,引發參與熱潮與排隊人潮 概要 群馬縣發行的「GUNMA PASSPORT」,是將網路上長年流傳的「Gunma帝國」等迷因文化納入官方施策。透過接近真實護照的規格和蓋章功能,將觀光、文化、地區資訊體驗化,首日申請便湧入大量人潮導致受理截止,縣政府前排隊人數超過2,000人。 關注重點 ・以消費者已分享的脈絡(迷因)為起點,在社群媒體上產生