2026年4月30日（东京）— 欧洲最大的管理咨询公司之一罗兰贝格（全球总部：德国慕尼黑；日本法人代表董事：大桥让；以下简称罗兰贝格）发布了最新报告《亚洲消费者趋势：解读亚洲复杂的消费者格局——在复杂市场环境中从增长到动能的转变》。 预计未来十年亚洲私人消费将增长约40%，金额约7兆美元，继续作为全球最大的增长引擎。然而，地缘政治风险、通胀后的生活成本意识以及收入前景的不确定性叠加，使得消费者行为比以往任何时候都更加谨慎和有选择性。 本次调查分析了包括大众市场和餐饮（F&B）领域在内的消费篮子变化、消费者支出和储蓄趋势、购买地点和购买决策方式，以及预计在2026年增长的奢侈品市场和预计持平的市场。报告还详细介绍了包括日本在内的11个亚洲国家的分析和未来展望，以及对进入这些市场的企业的建议。 调查结果再次明确了日本市场在亚洲的独特地位。尽管增长率较低，但对品质导向、信任和体验价值等无形资产的重视程度在11个亚洲国家中最高。在奢侈品市场中，对品质有执着追求的消费者在日本仍然是11个亚洲国家中最高的，所有国家中超过一半的消费者表示更重视品质而非价格。 调查结果的亮点如下： ## 日本作为「下一代成熟市场模式」 日本消费者极为谨慎，但同时也愿意为「令人信服的价值」买单。以便利店为起点的高频率、高品质消费，对医疗保健和功能性食品需求的扩大，以及对二手流通（再利用、认证）的接受，都表明日本已进入「下一代成熟市场模式」。 对日本企业的启示（简化版） - 日本是「价值创造市场」，而非「增长市场」。 - 日本作为亚洲战略的展示橱窗。 - 持久性不应只停留在口头，而应通过产品来证明。 - 老龄化×数字化×体验的融合。 - 「日本国内提供的商品和服务的品质本身，以及外部对其体验的评价都非常高。探索这些的出口方式是关键。」 罗兰贝格 总监 速水 亘 ## 亚洲市场回归「必需品主导」和选择性高端化 在亚洲，消费的重心正在回归必需品。食品等日常必需品类别在所有市场都表现强劲，而奢侈品则呈现萎缩趋势。 然而，消费者并非单纯地节省。他们不追求廉价，而是重视可靠的品质，并有选择性地在有价值的领域进行支出。结果，仅在健康和食品品质等高需求领域，有限的高端化正在推进。 「尽管亚洲传统零售业仍然存在，但即时配送和Q-commerce等也在发展，流通的复杂性正在加速。日本商品在亚洲仍有很大的需求空间，但『销售方式』至关重要。」 罗兰贝格 亚洲日本事务部总监 下村 健一 ## 持久性：不是「倒退」而是「重新定义」 本次调查的一个显著特点是，持久性作为单一购买动机有所退却。在日本、韩国和东南亚的中等收入国家，其重视程度较去年有所下降。然而，这并不意味着消费者否定ESG。 在经济不确定性增加的背景下，消费者只是优先考虑「确定的价值」、「经久耐用的品质」和「值得信赖的品牌」。持久性不应作为诉求轴心突出，而是应作为「支持品质和耐用性的一个要素」被集成。 ## 奢侈品：复苏但增长两极分化 亚洲奢侈品市场呈现复苏趋势，但增长并不均匀。印度和东南亚等新兴国家年轻一代的需求正在增长，而日本、韩国和香港等成熟市场则增长乏力。 特别是在日本，新客户数量没有增加，市场已进入深化现有客户关系的阶段。未来，品牌可靠性、品质和真实性等本质价值将比以往任何时候都更能决定成败。 ## 全通路成为「先决条件」 集成数字和实体的全通路已不再是差异化因素。在日本、新加坡和韩国，它已成为「理所当然」的存在，竞争轴心已转向速度、无摩擦和体验的完整性。然而，在新兴市场中，全通路本身仍然是品牌「地位」的重要标志。