NineOut株式会社（以下简称NineOut）针对在过去两年内曾参与展览相关业务、且任职于员工50人以上BtoB企业的441名负责人，实施了《2026年展览策略实态调查》。 调查结果显示，虽然有92.6%的受访者认为展览策略「重要」，但87.3%的人回答「成果有改善空间」。此外，超过三成的企业回答「未掌握」展览的ROI（投资回报率），而参展决策的依据主要是「高层的定性判断」和「惯例/沿袭往年做法」，这凸显了提升展览策略成果并使其可视化已成为一项课题。 关于展览的商谈转换率，超过七成的在获得潜在客户当天至隔天内便开始销售接触的群体，实际感受到与较晚开始接触的情况相比，「商谈转换率有所提升」。此外，展览当天获取信息的深度越深，感受到商谈转换率提升的比例也越高。此结果暗示，展览当天的访谈设计与展览后的初步行动速度，与商谈转换率的提升有关。 **调查结果摘要** - 92.6%的受访者回答展览策略「重要」，但同时有87.3%的人感觉到成果有改善空间。 - 展览负责人平均每场展览需花费17.4小时来完成展后工作（名片整理/数据输入、交接给销售人员、准备后续追踪、效果统计等）。 - 关于展览的商谈转换率，超过七成的在获得潜在客户当天至隔天内便开始销售接触的群体，实际感受到与较晚接触时相比，「商谈转换率有所提升」。 - 在当天获取信息时，能够深入了解到「访客的业务课题/考虑状况」的群体，感受到商谈转换率提升的比例更高。 - 超过三成的企业「未能掌握」展览的ROI。 - 参展决策的依据主要是「高层的定性判断」、「惯例/沿袭往年做法」及「负责人的个人观感」。 **调查背景** 在NineOut于2025年实施的《BtoB销售与行销实态调查》中，「参加商展」（37.2%）名列BtoB业务主要行销策略的前茅，这持续证实了自新冠疫情以来，线下策略的回归趋势及展览的重要性。 另一方面，与其他行销策略相比，展览领域在技术与数据应用方面仍有许多不足之处，现场营运容易依赖负责人的经验与直觉。本调查旨在阐明展览策略的营运实态，因而进行了本次的企划与实施。 **调查结果详情** - **92.6%认为展览「重要」，但87.3%认为「有改善空间」** 回答展览策略「非常重要」（47.2%）和「有点重要」（45.4%）的企业合计达92.6%，再次证明展览在BtoB行销中被视为主要的客户接触点。 然而，对于目前的展览策略，回答「强烈感觉到」有改善空间（29.9%）和「稍微感觉到」有改善空间（57.4%）的企业合计达87.3%，凸显了策略重要性与当前成果之间的差距。 向认为有改善空间的群体询问具体的改善领域时，依序为「提升潜在客户品质」（49.9%）、「增加潜在客户数量」（48.8%），其次是「提升商谈或订单转换率」（40.5%）、「展览后数据整理/输入的自动化」（33.8%）、「开始销售接触前的速度」（29.9%）（n=385，可复选）。 - **展览结束后平均需17.4小时完成工作，展中营运直接影响工作量** 调查显示，展览负责人平均每场展览需花费17.4小时来完成展后工作（名片整理/数据输入、交接给销售人员、准备后续追踪、效果统计等）（*1）。 花费最多时间与精力的工作是「手动输入/扫描名片」（25.0%），其次是「誊写/整理访谈笔记」（17.5%）和「依访客热度/优先级分类」（16.0%），这显示出当天的信息获取方式与营运设计，直接影响事后工作量的结构（n=412，单选）。 此外，与这些工作负担相关，超过七成的受访者在展览结束后需要两天以上才能开始销售接触，这暗示着对销售接触的初步行动速度产生了影响。 *1：n=406，数值回答（排除3个超过200小时的极端回答）。