2026年5月7日 麦肯锡公司 麦肯锡公司（日本代表：岩谷直幸）近日发布了最新白皮书《下一个最佳体验》，分析了企业顾客体验的演进以及其竞争优势的来源。 随着顾客接触点的日益精进，企业价值不再由「提供什么优惠」来决定，而是由「提供何种体验」来左右的时代已经到来。生成式AI的进展，使得即时掌握顾客情境和意图的体验设计成为可能，然而许多企业仍停留在片断式的优化。本白皮书旨在弥补这一差距，并在「下一个最佳体验」这一新方法下，提出了将顾客体验转化为竞争优势的观点和启示。 这份白皮书由消费品和零售业企业战略领域的专家合伙人樱井康彰，以及副合伙人大町雅彰监译。 ▼白皮书 https://www.mckinsey.com/jp/~/media/mckinsey/locations/asia/japan/our%20insights/the%20next%20best%20experience/next-b_1.pdf ■ 从「下一个最佳行动」到「下一个最佳体验」 传统行销专注于在每个单一接触点推导出最佳行动（下一个最佳行动）。而本白皮书则指出，转向设计每个顾客最有价值体验的整体「下一个最佳体验」的重要性。顾客通过多个渠道与企业创建关系，因此一致的体验设计是竞争力的关键。 ■ AI实现的「情境理解」与体验设计 生成式AI和先进分析技术的进展，使得超越行为历史，即时理解顾客的意图和情境，并提供最佳体验成为可能。这要求企业超越单纯的个人化，为每位顾客动态地创建有意义的体验。 ■ 企业所需的变革 为了实现「下一个最佳体验」，以顾客为中心的端到端体验设计、利用数据和AI提升决策的精准度、加强跨组织合作以及重塑营运模式是不可或缺的。这些不仅限于行销领域，更是影响整个企业竞争力的重要变革主题。 麦肯锡公司 麦肯锡公司作为一家全球性的经营咨询公司，协助企业和公共机构解决关键问题。通过跨行业的知识和高超的分析能力，我们致力于客户的永续成长和转型。