Macbee Planet 股份有限公司（总公司所在地：东京都涩谷区，代表董事社长：千叶知裕），秉持「所有行销皆以成果计费」的宗旨，针对全国BtoC企业中从事行销业务的1,221名行销人员进行了「社群媒体广告与网红行销『过去／现在』比较调查」。本次调查比较了2023年10月（当时偷拍营销因违反《景品表示法》而违法）之前与现在的情况，分析了社群媒体广告与网红行销的目标、重点媒体、营运状况、重视KPI、创意趋势、网红选定标准、当前课题以及未来报酬体系的变化。同时，也介绍了数字行销和DX领域的领先专家，Persol Tempstaff 股份有限公司首席行销长 (CMO) 友泽大辅先生的评论。 调查结果摘要 社群媒体广告和网红行销的目标已从以认知扩散为主的设计，转变为重视流量、获取和留存的设计。对业务贡献的目标从约3成扩大到约5成。 重点媒体已从以X（旧称Twitter）为中心，转移到YouTube和TikTok。X从约3成下降到约2成，而YouTube则增长到约3成。 网红行销的运作已从单次合作或赠品模式，转向长期合约和复合设计。未来约3成也倾向于以长期合约为中心。 网红行销中重视的指针不仅是单纯的获取指针，也扩大到流量、搜索、到店等以行为为主的指针。到店/预约比例上升到约2成半。 与过去相比，网红的选择趋势更重视交互率、关系和创意能力，而非追踪者数量或属性。 当前最大的课题是「难以衡量效果」，占约5成；「难以达成KPI共识」和「衡量环境不足」则各占约3成。 ▼社群媒体广告和网红行销的目标从偏重认知转向流量、获取和留存 观察过去12个月数字行销策略的运行情况，社群媒体广告达到61.3%，自有社群媒体营运达到52.7%，显示过半数企业已投入其中。另一方面，网红行销仅有29.7%，这表明在社群媒体相关策略中，网红行销尚未「完全确立为普遍的策略」。在社群媒体广告和自有社群媒体营运成为主流的同时，网红行销似乎是一个企业之间营运知识和评估方法差异较大的领域。 在此背景下，社群媒体广告和网红行销的目标发生了显著变化。比较过去与现在，「认知扩散」从35.8%下降到25.3%，而「激发兴趣/促进考虑」从23.5%下降到18.8%。相对地，「网络流量/促进到店」从18.6%上升到25.1%，「新客户获取」从10.5%上升到16.3%，「提高留存率/培养粉丝」从2.9%上升到8.8%。上层行销漏斗目标的比例缩小，而下层/业务贡献目标的比例扩大，这表明社群媒体广告和网红行销已从「创造话题的场域」转变为「需要解释其如何导流、获取和留存的场域」。 ▼重点媒体从X转向视频导向，营运体制和创意也随之变化 观察重点媒体的变化，X从29.6%显著下降到19.2%。同时，YouTube从26.9%上升到30.7%，TikTok从2.1%上升到6.1%。Instagram则从28.7%微幅上升到29.2%，几乎持平。这表明重点已从以X为中心的结构，转移到重视视频内容和观看体验的媒体设计，而非单一媒体的高度集中。尽管TikTok的绝对值有限，但其增长幅度仍然显著。 就各策略当前的营运状况而言，社群媒体广告中，「外包主导」（「完全外包」与「外包比例较高」的总和）占50.9%，是最高的。相较之下，自有社群媒体营运中，「内部主导」（「完全内部」与「内部比例较高」的总和）占41.5%，相对较高，这表明该领域易于内部营运。然而，网红行销的构成为「外包主导」39.3%、「各占一半」26.6%、「内部主导」19.6%，这反映了其独特的营运难度，既不容易完全由内部完成，也难以完全外包出去。 在与过去相比增加的创意趋势方面，社群媒体广告中，「短片运用」（35.8%）、「大量制作创意内容」（32.0%）以及「运用UGC风格/生活者素材」（28%）。