花王美容研究与创意中心发布调查指出，过去20年间「可爱」一直是日本18至24岁女性妆容的内核追求，但其内涵已从早期的自然风演变为融合韩、中、泰等多国文化的风格。研究显示妆容重点约每3至4年循环一次，近年受疫情影响眼妆重要性大增。展望未来，花王提出「俏皮可爱」概念，鼓励跨越年龄与性别，通过自由配色与局部点缀，将化妆视为展现自我与提升心情的自由表现方式。