博报堂DY Holdings与ARROVA针对日本全国15至49岁的3,000名消费者，进行了「游戏内广告调查」，旨在掌握刊登于游戏与元宇宙服务内容中的广告之媒体效果，以及目前消费者的意识与行为趋势。 调查结果显示，出现在游戏与元宇宙空间内容中的广告，能唤起消费者的购买意愿，并强力促进社群内的口碑扩散。 在游戏内广告认知度方面，针对「手机游戏」、「游戏型元宇宙（如Roblox、Fortnite等）」及「社交VR（如VRChat等）」用户询问是否看过游戏内广告后发现，游戏内广告的认知度在手机游戏与社交VR用户中约达8成，在游戏型元宇宙用户中约达5成，显示其具有高度存在感。 调查也指出，游戏内广告在接触后带来的态度改变效果，与传统数字广告相当或更高。特别是在社交VR中，向熟人扩散的比例较高。购买意愿唤起方面也呈现相同趋势，社交VR中「显示于空间墙面、看板与建筑物上的广告」达11.3%，为所有区隔中最高，约为传统数字广告中「App内横幅广告」（6.8%）的1.7倍。 在广告接受度方面，对于显示在游戏内容内墙面或看板上的广告，认为「烦人、不舒服」的手机游戏用户比例为11.3%，明显低于一般App启动中的弹出式广告（19.4%）。游戏型元宇宙用户为11.2%，社交VR用户则仅10.0%。这显示配置于空间中的广告，由于不会中断游玩体验，相较弹出式广告更容易被用户接受。 此外，不同用户族群对游戏内广告的接受原因也有所不同。手机游戏付费用户中，有65.7%同意「如果广告符合游戏世界观，就可以显示」，显示与世界观契合的广告较容易被接受。游戏型元宇宙付费用户中，有66.7%同意「如果能让游戏营运持续，有广告也可以」，反映其对支撑免费游玩文化的广告模式有较深理解。社交VR付费用户中，有66.5%同意「看广告能获得道具或货币是好的机制」，另有65.8%同意「只要符合世界观就可以」，显示脉络适切性是接受广告的关键。整体而言，有游戏内付费经验者对广告的接受度较高。 在人格轮廓分析方面，手机游戏内广告接触族群主要是利用零碎时间轻松游玩的年轻男性上班族。他们浏览社群媒体频率高，但不太容易因社群信息而购买，反而较容易受大众媒体影响。游戏型元宇宙内广告接触族群多为喜欢RPG与动作游戏、以转换心情或纾压为目的的学生与有子女的社会人士，商品购买较容易受到店头与数字广告影响。社交VR内游戏广告接触族群则偏向20多岁后半男性，熟悉VR、AI等科技，喜欢策略游戏，会主动搜集趋势与信息，也对直播与投稿抱持积极态度，具有创作者气质。 总结而言，本调查确认，游戏空间中的游戏内广告具有与传统数字广告相近的认知度，同时较少被认为烦人或不舒服，并可望在广告接触后提升购买意愿与促进口碑扩散。不过，由于游戏内广告仍属新兴媒体，相较传统数字广告，触及量较小、效果衡量方法也尚未成熟。因此，实际运用时建议与传统数字广告并用以确保触及量，并通过品牌提升调查等方式进行效果测量。随着游戏内广告市场未来扩大，这些课题若逐步解决，其作为媒体的重要性将进一步提升。博报堂DY集团与ARROVA表示，将持续着眼于这一未来，积极推动研究与服务实作。 调查概要：调查方法为网络调查，调查时间为2026年1月，对象为日本全国15至49岁男女，调查机构为Macromill，有效样本数为事前筛选调查50,000份、本调查3,000份，分析由MRS广告调查负责。