株式会社オンワードホールディングス（本社：東京都中央区 代表取締役社長：保元 道宣）のコーポレートコミュニケーション室は、全国の10代〜70代の男女614名を対象に「ファッション情報源と価値観の変化に関する意識調査」を実施しました。ファッション情報源は、雑誌からSNSへと移り変わってきました。しかし、現在そのSNSに対しても「情報が多すぎる」「広告・PRばかりで信頼できない」と感じる層が急速に広がっています。 本調査では、雑誌離れ・SNS疲れの実態に加え、生活者がファッション情報に求めるものが「憧れを見る・流行を追う」から「自分に合う最適解を得る」へと本質的に変化していることが明らかになりました。さらに、SNS疲れをきっかけにAI活用が急増するという新たなトレンドも浮上し、ファッション情報収集は第三の転換点を迎えつつあると考えられます。 Marketing Lab. 調査 「ファッション情報源と価値観の変化に関する意識調査」結果まとめ 5年間でSNS・動画・AIが台頭 — 雑誌7.3pt減、AI利用は新たに17.1%が活用 雑誌はやや後退、参考頻度「減った」が50.1%、移行先のトップは動画50.0% SNS疲れ47.2% — 最大理由は「情報多すぎて自分に合うものが見つけにくい」61.7% SNS疲れがAI移行のトリガーに — 疲れた人のAI増加率49.3%、非疲れ層の2.4倍 情報収集の目的1位「最適解の発見」46.4% — 「憧れ」を超え、価値観の転換が完成 TOPICS① 5 年間でSNS・動画・AI が台頭 — 雑誌7.3pt 減、AI 利用は新たに17.1%が活用 「現在よく使うファッション情報収集メディア」と「5 年ほど前によく使っていたメディア」を比較すると、SNS は33.1%から49.3%へ16.2 ポイント増、動画コンテンツは30.1%から42.2%へ12.1 ポイント増と大きく伸長しました。一方、ファッション雑誌は41.5%から34.2%へと7.3 ポイント減少し、かつてファッション情報の中心にあった紙メディアの地位低下が数字としても明確になりました。 5 年前には設問項目としても存在しなかったAI（ChatGPT・Gemini 等）は、現在17.1%が情報収集に活用しており、新たな情報源として急速に存在感を高めています。EC サイトのレビュー・口コミも28.8%から33.6%へと伸長しており、実際の購買者の声への信頼が着実に広がっていることがわかりました。 TOPICS② 雑誌はやや後退、参考頻度「減った」が50.1%、移行先のトップは動画50.0% 「ファッション雑誌を参考にする頻度はどう変わりましたか？」という設問に対し、「大きく減った（22.6%）」「やや減った（27.5%）」を合わせた50.1%が参考頻度の低下を回答しました。「変わらない（33.6%）」「増えた（7.1%）」を大きく上回り、雑誌離れが過半数の生活者に広がっていることがわかりました。 雑誌を参考にしなくなった人（308 名）の移行先を尋ねると、「動画コンテンツ（50.0%）」「SNS（46.4%）」「EC サイトのレビュー（42.2%）」が上位を占め、視覚的・リアルタイムなデジタル情報源への全面移行が確認されました。 TOPICS③ SNS 疲れ47.2% — 最大理由は「情報多すぎて自分に合うものが見つけにくい」61.7% 「SNS でのファッション情報収集に"疲れ・うんざり感・限界"を感じることがありますか？」という設問に対し、「よくある（12.5%）」「たまにある（34.7%）」を合わせた47.2%がSNS 疲れを経験していることがわかりました。 SNS 疲れが「よくある・たまにある」と回答した290 名に理由を尋ねると、最も多かったのは「情報が多すぎて自分に合うものが見つけにくい（61.7%）」で、「広告・PR が多すぎて信頼できない（47.2%）」「インフルエンサーへの信頼度が下がった（44.1%）」が続きました。疲弊の根本原因は「量」と「信頼」の二点に集約されており、SNSが拡大するほど"自分に合う情報"が逆に見つけにくくなるという構造的矛盾が浮き彫りになりました。 TOPICS④ SNS 疲れがAI 移行のトリガーに — 疲れた人のAI 増加率49.3%、非疲れ層の2.4 倍 前問でSNS でのファッション情報収集に"疲れ・うんざり感・限界"を感じることがあると回答した290 名を対象に、「SNS 疲れをきっかけに情報収集はどう変化しましたか？」と尋ねたところ、「AI を使うことが増えた（37.6%）」が最多となりました。SNS 疲れを感じた人が次に向かう先として、AI が最も選ばれていることが明らかになりました。