ブランドと生活者を"推し"でつなげる推し購買プラットフォーム「osina」を提供するNEL株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：西田陸、以下、NEL）は、ネスレ日本株式会社の「ネスカフェ エスプレッソベース」のマーケティング施策において、「osina EC Ads」を活用し、TikTokとInstagramで300件超のUGC投稿、累計500万回超の再生を創出しました。（※1） 本施策では、Vlog界隈を中心に、朝の準備や在宅ワークなど日常の生活文脈に商品を自然に登場させるUGCを設計。“おうちで割って飲む”という利用シーンの想起をSNS上で広げるとともに、ECモールへの購入導線を整備しました。 その結果、施策実施期間中に主要ECモールの「飲料シロップ・濃縮液」「希釈用ドリンク」の2カテゴリにおいて、売れ筋ランキング1位を獲得しました。 （※1）投稿数は2回の施策期間中にTikTok・Instagram上で投稿された「ネスカフェ エスプレッソベース」に関する投稿数を集計したものです。総再生数は、対象投稿におけるTikTok・Instagram上の累計再生数を集計したものです。 背景・課題 近年、濃縮飲料市場はコストパフォーマンスやアレンジのしやすさから拡大傾向にあります。中でも、濃縮コーヒー市場は3年間で約1.5倍（※2）に急成長しています。水や牛乳のほか炭酸やジュースと合わせるなど、自由な飲み方を楽しむスタイルが若い世代を中心に広がっています。 「ネスカフェ エスプレッソベース」は2025年3月の発売以来、20－30代の若い世代へ向けてデジタルマーケティング施策で認知を広げる一方、日常の使用シーンに近い投稿を通じて新たな生活習慣として届けることが課題でした。そのため、NELが提供する「osina EC Ads」を活用し、生活者が「割って飲む」場面を自然に想起できる投稿の拡散と、ECモールでの購入導線づくりを組み合わせた施策を実施しました。 （※2）インテージSRI+ 濃縮コーヒー市場（マーケットサイズ金額） 2022年1-12月と2025年1-12月を比較 施策結果 対象製品：ネスレ日本「ネスカフェ エスプレッソベース」 実施期間：2025年11月20日〜12月6日 / 2026年3月30日〜4月1日 ＜定量成果＞ 2回の施策を通じて、TikTok・Instagram合わせて300件を超えるUGC投稿を創出し、累計500万回を超える総再生数を達成。 osina施策実施期間中に、「飲料シロップ・濃縮液」「希釈用ドリンク」の2カテゴリにおいて、売れ筋ランキング1位を獲得。 ＜定性成果＞ 朝の準備や在宅ワークの様子に「コーヒーを割って飲む」場面を重ねた投稿が生まれ、限られた時間でも手軽に作れる商品特徴が、生活者の実感を伴って伝わった Vlog界隈を起点に、生活文脈に溶け込む「割って飲む」シーン想起を設計 本施策では、濃縮コーヒーという新しい市場カテゴリに着目し、生活者目線のUGC創出により、「おうちで割って飲む」行為を朝の新習慣として自然に想起させることを狙いとしました。 「osina」は生活者起点のUGC創出を数多く生み出すほか、ブランドが届けたい商品の利用シーンを、生活者の日常文脈に翻訳し、SNS上での想起形成からEC購買導線の設計までを一気通貫で支援できる点を強みとしています。 今回は、Vlog界隈を中心に、朝の準備や在宅ワークといった生活文脈の中で「ネスカフェ エスプレッソベース」を自然に登場させる投稿フォーマットを設計しました。その結果、生活者目線の自然な切り口で、“おうちで割って飲む”という商品の価値が伝わるUGCが生まれました。 界隈の絞り込みから想起シーンの設計、EC購買先の認知まで一貫して設計した結果、2回の施策でTikTok・Instagram合計300件超の投稿、累計500万回以上の再生数を達成しました。（※1）SNS起点のUGC設計と並行して主要ECモールへの購入導線を集約した結果、「飲料シロップ・濃縮液」「希釈用ドリンク」の2カテゴリで売れ筋ランキング1位を獲得しました。 ご担当者さまコメント ネスレ日本株式会社 飲料事業本部 コールドコーヒービジネス部 ブランドマネージャー 常盤 馨 氏 濃縮コーヒー「ネスカフェ エスプレッソベース」は、水や牛乳をはじめとした好きな飲み物と割るだけで自分好みの一杯を楽しめるのが特長の製品ですが、その価値を一方的に伝えるだけでは広がりに限界がありました。osinaは、生活者が日頃見ている界隈や文脈の中でUGCを生み出せる点に魅力を感じました。朝の準備や在宅ワークといった日常シーンに自然に溶け込む投稿を通じて、“割って飲む”体験をリアルに伝え、コーヒー好きな方はもち