乳幼児や小中学生の食育をサポートするブランド「the kindest（カインデスト）」を展開する株式会社MiL（本社：東京都港区、代表取締役：杉岡侑也、以下「当社」）は、子どもに不足しがちな栄養を手軽に補える「スマート成長食※」という新たな商品カテゴリを提唱し、「子どもの栄養補助食」のカテゴリ化を目指す取り組みを開始いたします。本取り組みには、日本トイザらス株式会社および株式会社赤ちゃん本舗が賛同企業として参画いたします。 本取り組みは、2月26日より賛同企業各社の店舗において、生活シーンに応じた提案を通じて"迷わず選べる"購買体験を実現する「スマート成長食」専用売り場を順次導入しています。そしてこの度、日本トイザらス株式会社および株式会社赤ちゃん本舗の一部店舗において、「スマート成長食」専用棚の設置を順次開始し、6月末までに全国累計164店舗へ展開する予定です。これにより、展開店舗数は累計188店舗となります。 当社は、賛同企業の皆さまとともに、消費者が子どもの栄養補助食品を自然に選べる環境づくりを推進してまいります。今後はさらに多くの小売企業・メーカーとの連携を広げ、業界横断でのカテゴリ定着を目指します。 ※「スマート成長食」は、成長期の栄養サポートを指します。本リリース内における同文言の記載は、すべてこの定義に準じます。 本取り組みの背景 約9割のママ・パパが「子どもの栄養バランスが偏っている」と回答 「子どもの日々の食事について、栄養バランスが偏っていると感じることがあるか」という質問に対し、「あてはまる」「ややあてはまる」と回答したママ・パパは合計87.4%※1にのぼり、多くの家庭で食事の栄養面に対する不安が広がっていることが明らかになりました。 また、現在の栄養課題への対処方法についても、「すでに栄養補助食品を利用している」「利用を検討している」と回答した割合が69.1%※2と、約7割のママ・パパが具体的な対策を講じている、あるいは検討していることが分かりました。 共働き世帯の増加と健康志向の高まりを背景に、「手軽さ×栄養価」ニーズが拡大 共働き世帯の増加を背景に、調理における「時短・簡便化」へのニーズが高まっています。そのため、食における「手軽さ×栄養価」へのニーズが拡大。「機能性×食品」カテゴリが市場を伸ばすなか、セルフ健康管理への関心やウェルビーイング志向の高まりとともに、日常の食事から健康を維持したいという意識も強まっています。 子どもの栄養補助食、売り場での"見つけにくさ"が顕在化 海外では子どもの栄養補助専用の売り場が確立されている一方、日本では明確なカテゴリが存在せず、栄養補助食品がおやつやベビーフードの棚に混在。同じ目的の商品でも異なる棚に分散しており、必要な商品を見つけにくい状況が続いていました。 「スマート成長食」の特徴と開発に込めた想い ※店頭POPイメージ スマート成長食が目指す世界 「スマート成長食」とは、「子どもの栄養補助食」に今までになかったカテゴリ名を付与し、その認知を浸透させることで、栄養不足に悩むママ・パパが日々感じている悩みや、売り場での"見つけにくさ"といった課題の解決を目指すとともに、子どもの成長期に必要な栄養素を日常の中で「やさしく、かしこく」摂取できるよう設計された新しい食品カテゴリです。あわせて、栄養成分については実測に基づく「分析値」の活用を志向し、より実態に即した情報開示を目指しています。 「スマート成長食」の特徴 【1】「スマート成長食」専用売り場で、迷わず選べる購買体験を実現 これまで子ども向け栄養補助食品は、おやつやベビーフードなどの棚に混在し、目的の商品を見つけにくい状況が続いていました。本取り組みでは「スマート成長食」という新カテゴリを設けることで、栄養補助を目的とした商品を一か所に集約します。比較・検討がしやすくなり、「何を選べばいいかわからない」というママ・パパの迷いを解消します。 【2】成分だけではなく"シーン"で選べる売り場設計 忙しい朝食・おやつ・外出時など、生活シーンごとに商品を提案。ママ・パパや家庭のライフスタイルに合った商品がすぐに見つかる売り場環境を実現します。 【3】メーカーと小売が連携し、業界横断の市場創出 当社の商品開発を起点に、賛同企業の皆さまの売り場展開を掛け合わせ、「子どもの栄養補助食 ＝ スマート成長食」のカテゴリ定着を推進します。今後さらに多くの企業を巻き込みながら、子どもの栄養補助が自然に選ばれる市場づくりを目指します。 4月より賛同企業店舗で「スマート成長食」専用棚の設置を順次開始 賛同企業である日本トイザらス株式会社および株式会社赤ちゃん本舗の一部店舗において、4月10日以降、「スマート成長食」専用棚の設置を順次開