Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社（本社：東京都渋谷区、代表社員：竹下洋平）が運営する、Z世代当事者が実態や価値観を分析するシンクタンク「Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)」 は、全国のZ世代（18歳〜24歳）を対象に実施した 「Z世代のノスタルジーマーケティングについての意識調査」 の結果を発表しました。 近年、「平成レトロ」や「Y2K」といった過去のカルチャーがSNSを中心に大流行し、Z世代の新たな消費トレンドとして定着しています。 ストレスの多い現代社会を生きるZ世代にとって、「懐かしさ」は単なる古いものへの興味ではなく、自己の原点を振り返り、心の安らぎを得るための重要なキーワードとなっています。 多くの企業がこの「ノスタルジー」に注目し、復刻商品の発売やレトロ風のプロモーションを展開する中で、当時のカルチャーへのリスペクトを欠いた表面的なデザインの模倣はすぐに見透かされ、逆にブランドへの冷笑や不信感を招く「認識のズレ」が発生しているケースも散見されます。 こうした背景を踏まえ、Z世代の当事者目線による分析で新たなインサイトを発掘・探求するZ世代特化の調査研究機関「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、Z世代が「ノスタルジーマーケティング」にどのような価値を見出し、企業や発信者に何を求めているのか、その深層心理を解明するため、本実態調査を実施しました。 多様なバックグラウンドを持つZ世代当事者である研究員が、アンケート調査を実施し、企業の商品展開や広告に対する彼らのリアルな視点や本音を分析。 全32ページに渡る調査レポートを基に、Z世代の精神的な充足を求める「懐かしさ消費」の実態を調査しました。 調査レポート（完全版）をダウンロードする 「 Z世代のノスタルジーマーケティングについての意識調査 」調査サマリー 懐かしさのど真ん中は「2000年代後半」。Z世代の45%が「小学生頃」の思い出に郷愁。 Z世代が「懐かしいなぁ」と感じる思い出の時代は、「2000年代後半(小学生頃)」が45%で最多となりました 。次いで「2010年代前半(中学生頃)」(29%)が続き、自身のリアルな原体験に基づく時代に最もノスタルジーを感じています。 懐かしむ時間は「エネルギーチャージ」。Z世代の52%が過去を振り返り精神的な安らぎを獲得。 「懐かしい」と感じる時は、「楽しかった思い出を純粋に楽しみ、エネルギーをチャージする時間」と答えた人が過半数の52%に上りました。また、「今の自分を形作った原点を振り返り、自己確認する時間」(20%)という回答も多く、精神的な回復と自己肯定の場として機能しています。 懐かしさ消費は「大人買い」の進化形。Z世代の27%が「リベンジ達成感」を目的に購入。 懐かしさがきっかけで商品を購入する最大の決め手は、「これを好きだった、知っている自分を再構築したかった（自己肯定感）」(36%)でした 。さらに、「当時叶えられなかった所有欲や体験欲を今の自分の力で満たしたかった（リベンジ達成感）」が27%を占め、大人になったからこその消費行動が明らかになりました。 「狙いすぎ」なレトロ広告は逆効果？ Z世代の32%が「話題作りが見えて冷める」と回答。 広告やSNSで意図的に「レトロなデザイン」が使われているのを見た際、「面白いし、センスが良いと感じる」層が33%いる一方で、ほぼ同数の32%が「話題作りなのが見えて、少し冷めてしまう」と回答しており、あざとい演出には厳しい目が向けられています。 「中途半端な現代風アレンジ」は即アウト。Z世代の47%が当時のデザインへのリスペクトを重視。 企業が「復刻版」商品を発売する際、最も“許せない”と感じることは「当時のデザインや味へのリスペクトがなく、中途半端に現代風にアレンジされていること」(47%)が圧倒的1位となりました。 Z世代のノスタルジーマーケティングの実態を深掘り 今回の調査結果から、Z世代の「ノスタルジー消費」のリアルを象徴するデータを抜粋して解説します。 ノスタルジーの源泉はエンタメ。Z世代の20%が「テレビ番組」、18%が「アニメ・漫画」「音楽」に懐かしさを実感。 特に「懐かしさ」を感じるジャンルを尋ねたところ、「テレビ番組」(20%)、「アニメ・漫画」(18%)、「ゲーム」(18%)が上位を占めました 。デジタルネイティブでありながら、多感な時期に触れたエンターテインメントコンテンツが、彼らのノスタルジーの源泉となっています。 憧れの「レトロ」より「リアルな体験」。Z世代の57%がタイムスリップするなら「過去の自分」へ。 より強く心を惹かれるのは、自分が直接知らない過去への憧れ(レトロ)か、自分が体験したリアルな懐かしさかという問いに対し